L’AGIP fu costituita a Roma nel 1926 su iniziativa del governo italiano per la ricerca, lo sfruttamento e la distribuzione delle risorse del sottosuolo italiano. La sigla, acronimo di “Azienda Generale Italiana Petroli”, cominciò ad apparire sui distributori di benzina negli anni Trenta inscritta in un cerchio con i colori della bandiera italiana.
Nel 1952, quando fu scoperto il petrolio a Cortemaggiore (Piacenza), Enrico Mattei decise di battezzare la benzina commercializzata dallo stato italiano con il nome di “Supercortemaggiore” e di unire a questa parola un simbolo. Pertanto, fu bandito un concorso promosso dalla rivista Domus in cui si richiedeva: l’ideazione di cartelloni pubblicitari dei prodotti “Supercortemaggiore” e “Agipgas”, i relativi due marchi e la colorazione originale di una colonnina di benzina. Il cartellone Agipgas, disegnato da Federico Seneca, raffigurava un gatto che dalla coda emetteva una fiamma rossa e lo slogan “il gas liquido del sottosuolo italiano”; Alfredo Lalia vinse il concorso per il marchio Agipgas. Il cartellone Supercortemaggiore raffigurava un cane nero su fondo giallo, a sei zampe, con forma allungata ed una grande fiammata rossa dalla bocca; c’era, inoltre, il logotipo Supercortemaggiore e lo slogan “la potente benzina italiana”. Per questo cartellone il premio fu assegnato a Giuseppe Guzzi, prestanome occasionale del famoso artista Luigi Broggini che considerava degradante partecipare ad un concorso per pubblicità. Per il marchio Supercortemaggiore, invece, vinse Carlo Dradi che presentò il disegno di una sonda accostata ad una lettera “S” in campo nero. Ma il marchio, nonostante la decisione della giuria, non piacque ad Enrico Mattei che gli preferì il diabolico cane a sei zampe protagonista del cartellone vincente di Broggini.
Nel 1953 l’AGIP entrò a far parte dell’ENI e, da allora, mutarono diverse cose: fu disegnato un nuovo logotipo Agip e, a partire dal 1957, gli fu abbinato il cane trasformandolo da marchio di prodotto a marchio d’impresa; infatti appariva in un trapezio giallo che serviva da insegna delle stazioni di servizio. I riferimenti che concorrevano al successo del marchio erano evidenti: il futurismo, l’evocazione mitologica, la quotidianità, addirittura la “domesticità” del cane; ma certamente la sua rappresentazione visiva costituiva l’elemento vincente. Il cane era allora un segno libero, non strettamente legato al nome della società ed utilizzato senza una combinazione fissa.
Fin dal primo redesign commissionato dall’Eni, nel 1972, lo studio Unimark ne confermò l’immagine salvo l’intervento teso ad una geometrizzazione del cane: l’arrotondamento dell’occhio, l’accorciamento del tronco e l’inserimento del tutto in una cornice quadrata con angoli arrotondati. Nel lettering era presente una linea mediana, chiaro riferimento alla riga bianca spartitraffico; questo alfabeto si utilizzava anche per le società collegate, pur nel mutare dei settori d’attività, dando un’inconfondibile immagine unitaria.
Ad un secondo redesign, commissionato dalla sola “AGIP SpA” nel 1988, lo studio Chisesi mirò a consolidarne l’identità attraverso una nuova razionalizzazione. La costruzione venne completamente rivista, la fiamma ripulita, l’occhio rimarcato, la cassa toracica potenziata, le zampe riproporzionate allo scopo di correggere la percezione che nelle due precedenti versioni attribuiva la prima e l’ultima zampa al lato sinistro dell’animale e le altre quattro al lato destro. In sostanza la proposta di Chisesi mirò a rafforzare la grinta dell’animale ed a restituirgli quella identità più fantastica e meno domestica che sembrava avere nella versione di Broggini.
Nel 2000 la privatizzazione e la quotazione in Borsa dell’ENI hanno portato necessariamente ad un cambiamento nelle strategie comunicazionali del gruppo ed un ulteriore leggero restyling del marchio realizzato da Unimark. Sono stati confermati, pertanto, tutti gli elementi ad esclusione della cornice arrotondata che racchiude il cane: è stata eliminata ed al suo posto un quadrato con spigoli vivi, segno di modernità, nel quale marchio e logotipo acquistano una diversa valenza in una coesistenza più armonica. Anche il cane ha subìto una piccola modifica: dal primo restyling del 1972 la sua lunghezza è diminuita ma ha mantenuto lo stesso impatto visivo acquistando più aggressività.
Per adeguare l’immagine del brand alle nuove realtà di mercato, nel 2009 il management incarica l’agenzia Inarea per il restyling: l’intervento grafico è teso a far uscire per metà l’emblematico cane a sei zampe dal fondo giallo, stavolta con i bordi arrotondati, assieme all’adozione di un nuovo font istituzionale, tutto minuscolo e tagliato in basso, che ricorda il precedente per il filetto centrale.
Nel 2024 il restyling con il cane a sei zampe che cammina idealmente sull’orizzonte della contemporaneità con sicurezza e fierezza; il tutto si palesa con il tradizionale colore giallo, ora con una tonalità più calda.
