Tutto iniziò nel 1918 quando Adele Casagrande aprì un negozio di pellami e pellicce, con annesso laboratorio, nel centro di Roma in via del Plebiscito. Nel 1925 sposò Edoardo Fendi dando vita al primo negozio Fendi per pelletteria, ombrelli e pellicceria. Il primo marchio del 1925 era uno scoiattolo, simbolo della produzione di pellicce, appollaiato su un ramo con una noce; si narra che il fondatore regalò alla moglie il dipinto di uno scoiattolo perché la considerava “sempre impegnata”, proprio come il roditore. Al di sotto dell’immagine c’era la scritta con il carattere maiuscolo Helvetica e la data di fondazione. Nel 1946, alla morte di Edoardo, la gestione continuò con la moglie e le cinque figlie: Carla, Anna, Franca, Paola e Alda.
Nel 1965 il fotografo e stilista tedesco Karl Lagerfeld fu chiamato a dirigere la maison romana creando l’iconico simbolo composto da due F affiancate con la seconda capovolta. In realtà il monogramma era l’abbreviazione di “Fun Furs” o “Fausse Fourrure” (pellicce divertenti) per sottolineare la volontà di rivoluzionare il mondo della pellicceria grazie all’eccellenza delle competenze artigianali e allo stile innovativo. Fu così che trasformò la pelliccia, simbolo in Italia allora di status sociale, da classica a moderna. Questo simbolo grafico ottenne un grande successo sul mercato italiano e internazionale dando inizio al fenomeno del “made in Italy”. Da questo marchio nacque un iconico (e diffusamente contraffatto) pattern che, inizialmente, doveva servire come fodera per i rigidi bauli da viaggio ed era caratterizzato dal raffinato contrasto tra le tonalità tabacco e nero, in un abbinamento classico e senza tempo, affiancato al rigato e al disegno a scacchi. In seguito al grande successo ottenuto, il motivo invece di essere utilizzato per le fodere, divenne il protagonista di borse e accessori.
Ininterrottamente dal 1965 la direzione creativa di Karl Lagerfeld verrà condivisa nel 1992 con Silvia Venturini Fendi, la figlia di Anna. Proprio nel 1992 il graphic designer inglese Marcello Minale rese il marchio più moderno con un riequilibrio di peso tra il monogramma e il logotipo, anche per realizzare un’armoniosa continuità di bianco e di nero. Furono fornite indicazioni rigorose e complete per l’applicazione della nuova identità visiva su tutti i prodotti e gli strumenti di comunicazione.
Nel 1999 Fendi è stata acquisita da LVMH e Prada; nonostante la vendita, Fendi è rimasta sotto la gestione delle figlie della terza generazione della famiglia. Nel 2000 un leggero restyling ha dato peso al solo logotipo, qui con le lettere ampiamente distanziate tra loro, relegando il simbolo della doppia FF alle sole stampe su tessuti e pelle, forse perchè nel nuovo millennio si avvertì l’esigenza di essere meno “appariscenti”.
Nel 2013 c’è stato il restyling del marchio con il solo carattere più morbido e arrotondato assieme al pay-off “ROMA”; è stato confermato il colore nero che simboleggia l’eleganza assieme al giallo, già usato negli anni Trenta, che indica felicità e ottimismo. Tale operazione grafica era in linea con la tendenza minimalista che voleva il marchio “moderno” agli occhi dei millennial. Nel 2015 Fendi ha trasferito i propri uffici all’interno di una delle strutture più emblematiche di Roma: il “Palazzo della Civiltà Italiana”. La scelta di Fendi rispecchia la volontà della maison di rendere omaggio al proprio patrimonio e, allo stesso tempo, di rivolgere lo sguardo verso il futuro.
